澳客
當前位置: 首頁 > 澳客建言 >

張金:大衡山城市群區域一體化戰略研究

時間:2016-05-21 11:36來源:原創 作者:張金 點擊:

原題:衡山縣、衡東縣、南嶽區縣級城市群城市營銷戰略研究

引言

本文選定湖南一個縣級城市群——衡山縣、衡東縣、南嶽區城市群作爲城市營銷戰略理論應用的研究對象,在城市營銷研究以中心城市爲主的今天,在研究對象的選擇上具有很大的創新性,同時對衡山縣、衡東縣、南嶽區城市群城市營銷的實踐也有很強的現實指導作用。在營銷戰略中,大衡山地區將以良好投資、生活環境、旅遊環境的營銷爲中心,依照衡山縣、衡東縣、南嶽區城市群“十二五”規劃的目標和步驟,進行市場細分,盡力爲不同類型的投資者創造條件,更多的吸引投資,增強區域經濟實力,同時城市營銷戰略實施也促進産業結構的合理化調整。衡山縣、衡東縣、南嶽區城市群城市營銷戰略的制定和實施,有利于三地社會的發展。它通過改善城市的軟硬環境、提升相關服務質量、規範市民行爲、發掘和創新城市的獨特吸引力等來滿足市民、投資者、旅遊者等“城市顧客”的生活、投資和娛樂等需求,能夠提高市民物質文明和精神文明水平,提高市民的生活質量,進而推進區域和諧社會和現代化的建設,推動社會發展。

城市營銷戰略是指城市通過識別外部環境提供的機會和威脅,並根據自己的資源情況,對城市整個營銷活動所提出的未來某個時期要達到的目標和實現目標應采取的一系列行動。城市營銷戰略主要解決城市的發展方向問題,它直接決定著一個城市能否取得營銷成功。城市營銷戰略的制定是城市營銷的邏輯起點。正確、明晰的城市發展戰略定位,不僅可以形象地界定出城市發展目標、優勢和重點,而且更有利于整合、挖掘和利用城市資源,提高城市知名度,推動城市整體發展和綜合競爭力的提高。而合理、系統的城市營銷戰略體系是制定正確城市發展戰略的有力保證。[1]

研究、制定和實施大衡山地區城市營銷戰略,是大衡山地區保持競爭優勢,培育核心競爭力的重要舉措,也爲大衡山地區實現其整體發展目標提供了有力支撐點,本論文的研究對大衡山地區的城市建設以及其他城市在制定城市營銷戰略時能起到一定的參考和借鑒作用。這種城市營銷的實例分析可以說也爲我國城市加快發展提供了一定的經驗和思考。本論文按照提出問題、分析問題、解決問題的思路進行編排,在深入分析大衡山地區的現狀基礎上,系統地構建了大衡山地區在當前形勢下的城市營銷戰略體系,其中既有營銷戰略框架,也有明確的戰略實施建議。希望此研究論文能夠對大衡山地區的城市建設以及其他城市在制定城市營銷戰略時起到一定的參考和借鑒作用。

並通過此次研究,力求在了解我國城市營銷現狀的基礎上,作出自己的思考,能夠把所學習的專業知識運用于實踐,形成論文《縣級城市群合作城市營銷戰略研究——以衡山縣、衡東縣、南嶽區城市群爲例究》,給“兩縣一區”的國民經濟和社會發展“十二五”規劃編制工作提供參考。

一、大衡山地區概況及城市營銷現狀分析

(一)大衡山地區概況

衡山有著1700多年的悠久曆史。秦統一中國後,其地屬長沙郡。三國吳會稽王太平二年(257年),隸屬衡陽縣。晉惠帝永熙元年(公元290年),改衡陽縣爲衡山縣,爲縣名之始。唐屬衡州,宋屬潭州,元屬潭州路,後改爲天臨路。明清屬衡州府。民國廢府存縣,直屬湖南省。新中國成立後,衡山縣包括今衡山、衡東兩縣和南嶽區。

1966年 设立衡东县,以衡山县湘江东岸6个區为其行政區域(国务院1966年1月18日批准)。

1984年 基于南岳镇、南岳乡及东湖、马迹、望峰三个乡镇的10个村,设立衡阳市南岳區(湖南省人民政府1984年5月22日批准)。

衡山縣位于湖南省中部偏東,湘江中遊,因南嶽衡山得名。北界湘潭、湘鄉,西南與衡陽縣接壤,西北與雙峰縣毗鄰,東隔湘江與衡東相望,南與衡南相接,中部的北、東、南三面環繞南嶽區。縣域面積爲面積934平方公裏,總人口40萬。[2]

衡東縣位于湖南東部偏南,1966年從衡山縣析出新置,坐落于湘江中遊的衡陽盆地和醴攸盆地之間,東臨攸縣,西接衡山,南瀕衡南,北連株洲,地廣物豐,山水含情,有“魚米之鄉”之美譽。縣域面積爲1926平方公裏,總人口70.2萬。[3]

南嶽區位于湖南省中部偏東南,土地肥沃,氣候濕潤,物産豐富,以山地丘陵爲主,兼有崗地。1982年被國務院定爲第一批國家級重點風景名勝區,1984年正式成立南嶽區人民政府。全區總面積181.5平方公裏,總人口爲5.1萬。[4]

2009年,湖南省“省管縣”改革方案對外公布,擬將衡山縣、衡東縣、南嶽區合並爲衡山市,在行政級別上升格爲副廳級,爲三地行政與經濟的一體化,恢複建國初衡山縣行政區域,提供了思想准備。

(二)大衡山地區的優勢資源介紹及營銷現狀分析

1.區位地緣

該地區是衡陽市對接長株潭的門戶,屬于湖南3+5經濟圈地理中心,是衡陽市“西、南、雲、大”都市經濟圈的重要組成部分,距長株潭各百余公裏,區位優勢明顯,交通便利。

G107、京廣線、武廣高鐵、京珠高速、南嶽高速(西段)(在建)、湘江航道貫穿南北,衡大高速、衡炎高速、衡雙高速(在建)、南嶽高速北段(在建)、洣水河道橫貫東西。其中有京廣線火車站4座(由北至南,石灣、衡山(新塘)、新霞流市、大浦),武廣高鐵客運站1座(衡山西站),高速進出口4個(由北至南,新塘、大源渡、南嶽、衡東、雙園、楊橋、草市、大浦),高速服務站2個【新塘(霞流鎮大源渡)、草市】,船閘1個(大源渡),湘江港口1座(衡山)。距衡陽南嶽機場(在建)半小時車程,距長沙黃花機場約一小時車程,屬以長株潭爲中心的1小時經濟圈範圍內。

可憑借自身豐富、獨特的自然與人文資源成爲3+5經濟圈的重要組成部分,借機融入其中,秉承由此帶來的溢出效應,並通過加強與3+5經濟圈各城市的聯系,借勢衡陽、長株潭乃至整個都市圈占據城市網絡結點,從而提升自身的位次與能級。

三地各城鎮當中,作爲對接長株潭衡山縣城開雲鎮與衡東縣新塘鎮的區位優勢最爲明顯,G107、武廣高鐵穿境而過,武廣衡山西站坐落在師古鄉境內,距開雲--新塘組團僅4公裏,京廣線衡山站、京珠高速路口坐落在新塘鎮,是北上長株潭的必經之地,洣水湘江在附近(大源渡)交彙,是整個大衡山地區的北大門。得五嶽獨秀南嶽之靈氣,是一個山美、

水秀的地方,四季分明,氣候溫和,雨水充沛,植被茂盛,典型的江南風韻,屬最適合于居住和休閑的氣候環境;境內環境優美,綠樹成蔭、生態良好,是名副其實的宜居之地,具備開發爲珠三角、長株潭等地商務會議、旅行、度假、投資等服務的大型休閑度假山莊酒店、商品住房、別墅群的條件。

2.經濟活力

廣泛參與招商引資和經貿洽談活動。各地分別組團參加了“深洽周”、“泛珠洽談會”、“西交會”、“中博會”、“湖南活動周”等大型招商活動,並分別舉行了“招商聯誼座談會”,積極承接産業轉移,組織人員分散走訪各地區中小企業,學習經驗,建立聯系,向當地客商推介衡山地區。

2008年衡東縣被評爲全省承接産業轉移重點縣、2010年被評爲全省出口基地縣成爲全省唯一一個“雙牌縣”。2010年全縣實現地區生産總值123.99億元,增長15.6%,財政總收入5.50億元,增長30.64%,增幅居全市第一。全年新批外資項目7個,合同利用外資4400萬美元,固定資産投資500萬元以上的項目48個,計劃投資額37.9億元,完成投資9.4億元。其中,工業項目30個,占項目總數的60%;投資過億元的項目7個,如湘泵出口基地建設、紅獅水泥、宏祥玻璃、建材工業城、高湖小城鎮建設、新輝陶瓷等項目。經濟綜合實力進入全省縣域經濟20強。[5]

衡山縣2010年全縣實現地區生産總值68.93億元,財政總收入4.07億元。全縣共引進並開工建設內外資項目41個,其中四星級衡山大酒店、怡寶瓶裝水、港大陶瓷等投資過億元項目10個,引進億元項目總數超過前五年總和。項目建設和招商引資的順利推進,確保了工業經濟持續增長,工業稅收占財政收入的比重逐年提高。[5]

南嶽區2010年全區實現地區生産總值16.77億元,財政總收入2.57億元。[7](詳見表1)

表1  2010年大衡山地區经济状况一览表

县  市 县域面积(平方公里) 总人口(万人) 地區生产总值(亿元)财政总收入(亿元)

衡山县 934 40 68.93 4.07

衡东县 1926 70.2 123.99 5.50

南岳區 181.5 5.1 16.77 2.57

总  计 3041.5 115.3 209.69 12.14

按照2010年全省各縣地區生産總值排名,衡東第25位(08年第27位)、衡山第49位(08年第52位),三地經濟一體化後GDP總量達209.69億元,排名跻身全省第7位(詳見表2),全地區財政總收入達到12.14億元,有經濟實力開展城市營銷。

表2  2010年湖南省GDP排名前十各县市经济状况对比一览表

全省GDP排名 县  市县域面积(平方公里) 总人口(万人) 地區生产总值(亿元) 财政总收入(亿元)

1 长沙县 1997 74 630.01 75

2 浏阳市 4999 136 556.77 33.2

3 宁乡县 2906 132 489.58 25

4 醴陵市 2157 103 263.7 20.23

5 望城县 1046 56.63 242.95 35.46

6 耒阳市 2656 136 240.08 17.13

7 大衡山地區 3041.5 115.3 209.69 12.14

8 攸  县 2664 76 173.34 13

9 湘潭县 2512 114.1 172.1 9.8

10 汨罗市 1562 65 164 12

紧紧抓住衡阳市“西、南、云、大”都市经济圈建设的机遇,按照新城區管理模式和大手笔、高起点、快速度的要求,加大力度搞好衡东(大浦)工业园、衡山经济开发區金龙工业园配套设施建设,把衡东(大浦)工业园區的开发建设与大浦镇的小城镇建设、大霞片新农村建设、工业重镇建设、承接产业转移基地建设紧密地结合起来,2010年完成征地1083亩,并完成了4.3公里的工业大道放线布桩工作、投资150万元的旺园路西延土石方工程以及S315线以南6.37平方公里的地形测量、區域控制性详规路网设计和道路施工设计工作。争创循环经济工业园和园區整体环评已通过专家评审,园區全年签约项目13个,实际落户项目7个,园區企业实现税收2.26亿元。全區完成工业总产值155.19亿元,增长49.1%;完成规模工业增加值38亿元,比上年增长24%,是2005年的6.2倍。工业企业实现利税5.9亿元,同比增长61%。工业固定资产投资23.7 亿元,同比增长40%,其中技术改造资金投入15.95亿元。[5]全區2010年工业总产值是衡山全县GDP的2.25倍,是目前三地最大的工业园區。

3.旅遊人文資源

大衡山地區人傑地靈,賢達輩出。這塊土地上誕生過衡州府曆史上僅有的兩個狀元——元代狀元何克明、清代狀元彭俊,至于明初兵部尚書茹常,第一個根治白喉病的醫聖李紀方,世界上第一輛煤氣汽車發明者向德,被周總理譽爲“當代詹天佑”的劉鐵岩,紅軍師長王光澤,抗日名將羅芳珪,台灣著名作家龍應台……此類名人舉不勝舉,共和國開國元勳羅榮桓更是其中最爲傑出的代表。

開展旅遊營銷。衡山地區有著豐富佛教文化、道教文化、廟會文化、壽文化、湖湘文化、書院文化、民俗文化、石刻文化、雕刻文化、楹聯文化、飲食文化、建築文化、古鎮文化、花燈文化、生態文化、紅色文化爲代表的各類景點(區)。

如南嶽區已建設了國家級重點風景名勝區、“國家5A級景區點”南嶽衡山風景區,忠烈祠爲目前國內唯一的抗戰忠烈祠。在每年舉辦“南嶽廟會”,2010年全區接待遊客420.23萬人次,同比增長11.42%,其中團隊遊客49萬人次,同比增長21.51%;實現旅遊總收入

27.25億元,門票收入1.82億元,同比分別增長12.98%和22.97%。[7]

衡東縣紅色旅遊景點(區)有羅榮桓故居—紀念館爲“國家3A級景區點”,2010年創建4A級旅遊景區工程順利通過了省級初評,另有歐陽海烈士紀念園。綠色旅遊景點(區)有“小漓江”之稱的洣水風光帶以及有“楚南第一景”之稱的錫岩仙洞等。2010年,衡東縣共接待遊客60萬人次,實現旅遊綜合收入1.5億元,分別比上年增長13.33%和8%。[5]

衡山縣也有南嶽衡山旅遊區(5A)後山、“中華五嶽第一漂”的九龍峽漂流、九觀湖旅遊區、萱州古河街等綠色旅遊景點(區)資源,紅色旅遊景點(區)方面有“國家2A級景區點”湖南農民運動紀念館、唐群英故居、毛澤建烈士紀念園、康王廟、嶽北農工會舊址等。近年衡山縣旅遊市場數據暫無。詳見表3。

表3  衡山地區旅游资源一览表

县  區 绿色旅游景点(區) 红色旅游景点(區)

南岳區 南岳衡山旅游區(5A) 忠烈祠

南嶽大廟

朱陵洞天(水簾洞)

衡山县 九龙峡漂流(中华五岳第一漂) 湖南农民运动纪念馆(2A)

萱州古河街 毛泽建烈士纪念园

九观湖旅游區 康王庙

紫金山森林公园 岳北农工会旧址

中国南岳衡山影视城 唐群英故居

衡东县 洣水风光带 罗荣桓故居纪念馆(3A)

錫岩仙洞

四方山(规划3A) 欧阳海烈士纪念园

總體上,與其他城市一樣,衡山的國內市場比重過大,國內旅遊占旅遊經濟總量的99%以上。據了解,衡山國內旅遊市場的客源結構中60%爲外地遊客。其中廣東、廣西、湖北又占了大多數。且遊客的停留時間過短,基本上是日去日回。

由上可見,大衡山地區“綠色旅遊景點(區)”、“紅色旅遊景點(區)”都相當豐富,但不足之處是沒有進行恰當的連接,造成目前主要的旅遊市場在南嶽區,經濟的帶動效益不強。旅遊資源的價值不只是在于他的獨特性、非凡性,也在于他的集群性。如果在一定區域內只是一個孤獨的景點,而無法與其它景點共同構成景觀群,這樣的旅遊資源的遊覽價值也就不大。哪怕是有很高美學價值、曆史文化價值的旅遊資源,也會大打折扣。相反,地域組合狀況非常好的旅遊資源,將會大大提升旅遊價值的。因此要依靠“南嶽衡山”的旅遊品牌帶動衡東、衡山兩地的旅遊市場的增長,同時依托衡東、衡山兩地的旅遊景點豐富“南嶽衡山”的旅遊項目,改變衡山有山無水的現狀,同時增加旅客的停留時間。

4.“衡東土菜”等優勢資源

2002年至2005年期間,江澤民、朱镕基、吳官正等中央同志到衡陽視察工作省委接待處特別安排衡東的土菜大師掌廚,各位領導對衡東土菜給予了高度稱贊,廣大遊客、食客也紛紛慕名前來,絡繹不絕,普遍對衡東土菜交口稱好,手不息筷。“石灣脆肚”、“新塘削骨肉”、“楊橋麸子肉”、“黃膳炒蛋”、“楊梓坪蘿蔔皮”、“霞流鹹蛋黃”、“石灘真塘魚”等一大批衡東獨有的特色菜、招牌菜正不胫而走、聲名遠播。

2004年,衡東縣委縣政府在整合全縣餐飲、農産品加工資源的基礎上,因勢利導,首次推出“衡東土菜”這一綜合品牌,並成功的舉辦了首屆“土菜文化節”,“文化搭台,餐飲唱戲”,“軍中第一團”總政歌舞團應邀前來爲土菜節獻藝,董文華、祖海、郭達、程志、蔡國慶、劉小娜等著名演員亮相衡東土菜文化節頒獎晚會,一時間衡東土菜聲名鵲起,身價倍增,衡東當年還被湖南省烹饪協會授爲全省唯一的“土菜名縣”。

2006年結合衡東建縣40周年慶典活動,又成功舉辦了第二屆“土菜文化節”,2004年10月,衡東縣舉辦第一屆土菜文化節,同年12月,衡東向國家工商總局申報了“衡東土菜”商標;2007年9月,“衡東黃貢椒”地理標志通過了國家工商總局的實質性審查,目前全縣共有味美思等著名商標7個。其中金湘牌鹹蛋黃成爲人民大會堂國宴佳品。

2008年衡東被湖南省評爲“湖南十大湘菜産業縣”;在參加“全國第六屆烹饪技能競賽”、“湖南省第五屆烹饪技術比賽”、“湖南省‘牡丹杯’第二屆創新賽大賽”等全國和省級烹饪比賽中,衡東土菜廚師共獲得了7金8銀的好成績;2010年,第三屆“土菜文化節”時首次冠以“中國鄉土菜烹饪大賽”,中國烹饪協會授予衡東全國唯一的“中國土菜名縣”榮譽稱號,成爲中國土菜真正意義上的地域第一品牌。

通過這些節會的推廣和帶動,“衡東土菜”正帶著它獨特的鄉土氣息迅速向全省、全國蔓延,衡東土菜這個金子招牌正逐漸享譽三湘大地。

衡東土菜,已形成了以基地建設爲載體,以特色土菜爲品牌的土菜産業發展之路。目前土菜産業已成爲衡東縣新興的支柱産業,全縣擁有規模以上農産品企業49家,餐飲店1000多家,在全國各地開辦的衡東土菜特色店、連鎖店達1500多家。2009年,土菜餐飲店實現營業額3億多元,上繳稅收3000萬元,土菜産業鏈總産值已超過25億元,占全縣生産總值的25.5%,全縣土菜産業從業人員達8萬多人。[3]

雖然近幾年衡東土菜發展十分迅猛,成績斐然,但作爲一個帶動衡東經濟發展的産業來說,它才剛剛開始。從實際情況來看,“衡東土菜”還只是一個市級區域內的品牌,無論從店面規模、從地域涵蓋、從服務品質、從品牌效應、從文化氛圍,與省內國內一些大品牌(如內蒙的小肥羊、郴州的臨武鴨)相比,還有很大差距。如何將“衡東土菜”做成全省全國甚至世界品牌,需要在品牌創建、基地建設、人才培訓、營銷戰略、公司營運、文化創建上做出大量工作,只要立足衡東當前民間飲食文化,始終保持衡東土菜的鮮明特色、不斷挖掘、推廣和創新衡東土菜的新品種、新工藝,在現有基礎上進行系統、全面、深入的挖掘與研究,全面推進産業的規模化、品牌化、特色化、規範化,以土菜産業發展帶動農業化結構調整,帶動旅遊服務業發展、不斷進行戰略營銷,向外輸送衡東土菜文化,衡東土菜産業發展瓶頸就會突破,衡東土菜有希望成爲推動三地經濟發展的支柱産業。

(三)“兩縣一區”聯合開展城市營銷的必要性

總體而言,該地區是衡陽市對接長株潭的門戶,屬于湖南3+5經濟圈地理中心,距長株潭各百余公裏,區位優勢明顯,交通便利,工業發達,旅遊資源豐富,經濟實力較強,在全省經濟排名中衡山地區總實力排名居前十位,具有開展城市營銷並取得成功的基本條件。

“城市营销”,英文叫,“Marketing City”。其用的比较早、且广泛被使用的概念来源于美西北大学教授、市场营销学权威菲利普·科特勒的“地區营销”的定义,是这样表达的:将地區(场所)视为一个市场导向的企业,将地區未来发展远景确定为一个吸引人的产品,借此强化地方经济基础,主动营销地區特色,更有效率地满足与吸引既有的和潜在的目标市场(主要包括旅游者、居民、投资者等)。[8]一般认为,城市营销是场所营销中最具有现实意义的一种具体形式。可以这样理解,所谓的“城市营销”是指将城市视为一个企业,利用市场营销理念和方法管理城市,把投资者、旅游者和居住者当作顾客或消费者,把城市软、硬环境当作“城市产品”,按照企业市场营销管理的制度和方法,改进“城市产品”的生产和服务,了解、满足顾客需求,吸引顾客消费更多的“城市产品”。使城市更多地获取有益的跨国、跨區域资源,增加城市创造价值的能力,提高城市综合竞争力。

近年來,衡山地區在城市營銷方面投入了比較多的人力、物力和精力。但是由于沒有實行經濟、行政體制一體化、缺乏統一的城市營銷戰略,在開展各類城市營銷活動中往往難得有大手筆投入,沒有起到了一定的作用。雖然總的花費較大,但效果並不能讓人完全滿意,衡山地區的城市形象仍然不鮮明,衡山地區的城市品牌仍然沒有打響。缺乏科學的城市營銷戰略成爲該地區進一步發展的絆腳石。

從旅遊資源開發看,三地行政與經濟的一體化,整合資源開展城市營銷,更加有利于“南嶽衡山風景區”及後山景區的進一步開發,有利于“綠色旅遊”與“紅色旅遊”線路的整合,有利于旅遊紀念産品、旅遊服務、地方文化的開發、完善與保護,有利于繼續做大做強“南嶽衡山”的旅遊品牌。

從城鎮建設看,三地行政與經濟的一體化,整合資源開展城市營銷,更加有利于衡山開雲鎮與衡東新塘鎮的融城;有利于交通網絡、城區道路、公交線路的優化升級;有利于明確各城區更加合理的功能定位;有利于建設更加宜居、宜業的生活、投資環境。

從農副産品開發看,三地行政與經濟的一體化,整合資源開展城市營銷,更加有利于進一步做大“衡東土菜”的品牌;有利于三地的普通百姓特別是農民分享到生産到銷售的整個市場利益;有利于形成涵蓋土菜餐飲業、加工業、種養業的一個長鏈條、多類型的新型産業;有利于三地現代農業和社會主義新農村建設。

從招商引資看,三地行政與經濟的一體化,整合資源開展城市營銷,更加有利于對港台等外資、承接珠三角的産業轉移等內資的吸引;有利于兩大工業區的産業布局的合理優化、調整,有利于形成産業集群,強化集群發展理念,形成規模集聚效益;有利于園區國家級承接産業轉移基地、出口基地目標的建設。

綜上所述,“兩縣一區”有聯合開展城市營銷的基本條件與必要性,在該前提下從戰略上來研究衡山縣、衡東縣、南嶽區城市群的城市營銷具有了現實意義

二、大衡山地區城市營銷戰略設計

(一)城市營銷戰略整體設計

從前面分析可看出,大衡山地區擁有不少的優勢資源,這些優勢可使大衡山地區在城市的競爭中獨具特色,成爲帶動大衡山地區經濟迅速發展的亮點。然而,對城市的定位不能僅靜態地考慮比較優勢,更重要的是要用動態的眼光去分析這些優勢,要看這些比較優勢是否可持久、有吸引力且穩定,從城市定位的原則來看,這些優勢是否具有排他性。大衡山地區臨近長株潭城市群的地理位置、四通八達的交通資源、大量的土地資源、豐富的旅遊資源的優勢得天獨厚。這四種資源既是大衡山地區資源狀況的真實反映,又具有極強的導向性,將對大衡山地區未來産業的發展産生積極的引導作用,可以作爲定位的基准。

結合對本地區各項資源進行分析的基礎上,大衡山地區的城市定位可以定爲:“玩在南嶽,住在衡山,吃在衡東,産業轉移到大浦”。即:以南嶽的旅遊資源與品牌優勢吸引遊客,進一步深挖其他旅遊資源“衡東土菜”等旅遊服務、消費産業,以延長遊客在衡的停留時間,並通過各項節事營銷不斷地提高大衡山地區的知名度、美譽度,強化“玩在南嶽,住在衡山,吃在衡東,産業轉移到大浦”這一品牌,進一步達到吸引投資者、旅遊者和城市居民的目的。

“南嶽衡山風景區”1982年就被國務院定爲第一批國家級重點風景名勝區,是“國家5A級景區點”,舉辦過三屆“中國南嶽衡山佛教音樂會”,每年舉辦“南嶽廟會”。衡東已成功舉辦三屆“土菜文化節”,在第三屆“土菜文化節”時首次冠以“中國鄉土菜烹饪大賽”,是全國唯一的“湖南省土菜名縣”、“中國土菜名縣”。

“南嶽衡山”是大衡山地區的最大的亮點,是大衡山地區的唯一性和可識別性標志。“南嶽衡山風景區”是大衡山地區的最大優勢資源,開發“南嶽衡山風景區"資源,利用“南嶽衡山”這一形象定位,是獲得經濟和社會發展比較優勢的明智選擇,也更加利于“衡東土菜”這一品牌的推廣。大衡山地區可以把“南嶽衡山”作爲本地區的城市品牌,走“城市品牌+特色品牌+龍頭企業+(中小企業)+特色産業基地+家庭作坊(農戶)”的一體化路子,讓普通百姓特別是農民分享到生産到銷售的整個市場利益。

大衡山地區城市營銷戰略發展的總體目標是:用15到20年的時間,全面實現城市的區域功能定位,把大衡山地區建設成爲3+5經濟圈中區域特色鮮明、對外交流功能顯著的文化中心,經濟實力雄厚、運轉高效、具有顯著區域帶動能力的經濟中心,人地關系和諧、空間結構合理的人居活動中心。

表4  大衡山地區各组团产业与功能定位一览表

功能定位 产业发展定位

南岳-师古组团 “玩” 旅游服务、高新产业、教育等

开云-新塘组团 “住”、“产业转移” 传统的低污染、低能耗产业

永和-大源渡组团 “住”、“玩”、“行” 旅游服务、高新产业、教育、物流等

城关-双园组团 “吃” 服务业、现代农业、生物医药、机械制造等

大浦工业园 “产业转移” 机械制造、化工、有色、冶炼等高污、高能产业

其他  现代农业等

 

 

从前面对大衡山地區城市定位以及城市品牌形象的塑造可知,大衡山地區城市营销选用的营销战略为差异化战略,就大衡山地區的情况来看,城市具有采取差异化战略的条件,大衡山地區本身独特的历史文化传承和自然形成的旅游资源都是差异化战略所需要的特色资源;而在采取这种战略所需要的几项能力方面,大衡山地區有着自己独特的相对突出的优势,大衡山地區的优越的地理位置、四通八达的交通优势、丰富的土地资源都已说明大衡山地區适宜采用差异化的营销战略。

采取差异化竞争战略也有利于大衡山地區保持更长久的竞争优势,因为它能帮助大衡山地區建立起应对竞争对手的防御地位,而且有利于培养顾客对城市的偏好,形成一定的忠诚度,以特色避开同质竞争,甚至弱化顾客对低成本的需求。

图1  大衡山地區各组团发展规划一览图

图2 旅游线路设计示例图.jpg (32.9 KB, 下载次数: 182)

(二)城市定位

定位是城市營銷、建立城市品牌的靈魂。

城市定位是城市環境分析、目標市場分析的直接結果,所謂定位,就是根據城市選擇的目標市場,充分挖掘城市的各種資源,按照唯一性、排它性和權威性原則,找出城市的個性、靈魂和理念,從而確定城市未來發展的目標。城市的定位是多方面,要綜合考慮到它的地理優勢、曆史沿革、發展潛能來進行定位,主要有規模、主題、目標、功能、主要産業和特色形象等的定位。

通過准確的功能定位,才能以城市營銷的理念規劃城市,以城市營銷的手段建設城市,以城市營銷的方式管理城市,以城市營銷的謀略推銷城市。[9]

1.規模定位

在经济发达地區,随着工业化乃至后工业化的不断深入以及交通工具、出行方式的变化,农民对土地的依附程度将日趋降低,这将会对该地區的城市化产生较大的影响。根据衡山地區十一五规划和三地发展战略规划,到2010年,三地中心城區建成區总面积已达到1800公顷,常住总人口已超过21万人(其中开云-新塘8万、衡东城关8万、南岳5万),至2020年,三地中心城區建成區总面积将达3000公顷,常住总人口将超过33万(其中开云-新塘10万、衡东城关12万、南岳-师古7万、永和-大源渡4万)。

2.功能定位

根据衡山地區面临的外部发展机遇、拥有的自身潜在优势以及应当承担的區域角色,可以将其功能定位为:3+5经济圈重要的制造业基地、现代旅游服务业基地和现代农业基地;承南启北、联东接西的交通节点;大衡阳重要的经济支撑。

(1)3+5經濟圈重要的制造業基地、現代旅遊服務業基地和現代農業基地

充满活力的长株潭城市群和正在崛起的3+5经济圈是三地拥有的最难得的區域资源和最坚实的區域基础,充分利用两大资源的三地,可凭借自身承接产业转移的优势、较为强大的经济实力、丰富的特色自然与人文旅游资源、独具特色的饮食文化等做大、做强自己,并积极融入两大板块,成为其中的重要组成部分,分享“共同体效应”及其“溢出效应”,实现跨越发展。

(2)承南啓北、聯東接西的交通節點

京珠高速、京广线、武广高铁、G107、南岳高速(在建)贯通三地南北,这使得三地成为长株潭——衡阳——广东联系通道上的一个重要节点,起着承南启北的联接作用;而东西向的衡大高速、衡炎高速、衡双高速(在建)和改道后的S314(5)横穿三地而过,使三地成为湘南南部联系通道上的一个重要节点,起着联东接西的通道作用。两条區域性通道的构建无疑使三地的區际联系大大增强,加上原有的交通干线网络,三地的交通區位优势大为突显,交通节点的地位可望得到提升和强化。

(3)大衡陽的重要經濟支撐

三地的制造业、旅游业较为发达,衡阳的“西南云大”都市经济圈中,三地占了半壁江山(“南”——南岳、“大”——大浦两个),是大衡阳制造业的依托和重心所在。因而依托三地,大衡阳实现制造业基地的战略设想无疑有了坚实的支撑和可靠的保障。衡阳要成就大城市之梦,依托现有的中心城區承载所有的功能显然有点勉为其难,实际上,衡阳市區目前已经不堪重负、问题重重。根据大城市的发展规律,当其集聚到一定程度,必然要走向分散,由单中心走向双中心甚至多中心,衡阳的现状已经暗示着中心城區功能亟待疏解的紧迫性和设立新中心的必要性,三地撤县(區)合并改市无疑为问题的解决提供了广阔的平台,拥有良好基础的三地具备成为城市新中心的条件,可以承接衡阳中心城區疏解的部分功能,如基于优质生态环境的生活性中心,同时结合自身的发展特点,与衡阳老中心形成不同职能分工,从而使大衡阳的城市中心职能更趋完善,布局更为合理。实施沿江开发战略,如果说衡阳因为临江是“前店”的话,那么以生活性功能为主导职能的三地新城无疑就是“后院”、“后花园”,为大衡阳提供生产性、生活性服务,成为大衡阳坚实的后盾。

3.産業發展定位

3+5经济圈重要的制造业和现代农业产业基地;国内重要的休闲旅游胜地;衡阳地區北部的物流中心。(详见表4)

表5  大衡山地區各组团产业发展定位一览表

地 區产业发展定位

开云-新塘组团 机械制造、生物医药等

南岳-师古组团 休闲旅游、旅游产品制造等

永和-大源渡组团 休闲旅游、物流中心、旅游产品制造等

衡东城关-双园组团 机械制造、生物医药、现代农业等

大浦工业园 机械制造、化工、现代农业等

(1)3+5經濟圈重要的制造業和現代農業産業基地

發達的制造業是三地跻身3+5經濟圈的重要籌碼,因此制造業應該成爲三地産業發展戰略的核心和重點,三地需要利用衡陽確立“3+5經濟圈制造業基地”戰略目標、衡東被評爲全省承接産業轉移重點縣、全省出口基地縣、全國土菜名縣的契機做大、做強、做優制造業與現代農業産業基地,強化集群發展理念,形成規模集聚效益,真正將三地打造成3+5經濟圈重要的具有強勁競爭力的制造業和現代農業産業基地。

(2)國內重要的休閑旅遊勝地

优越的自然原生态环境、深厚的历史积淀和丰富的文化底蕴使三地具有发展旅游业的先天优势,三地应该利用“国家5A级景區点”南岳衡山旅游景區和3+5经济圈组成部分的“地利天时”提升自身旅游资源的质量和品位,着力打造“南岳衡山”旅游品牌,优化旅游产业发展环境,延伸旅游产业链条,打造极富湖湘特色与内涵的旅游休闲胜地。并以旅游产业为核心拓展相关联的前向、后向、旁向产业(如旅游产品制造业、商贸业、现代服务业、房地产业等),同时依托良好的环境品质,积极发展高新技术产业、生态农业等,构筑三地基于自身地域特色与优势之上的健全、完善的、极具核心竞争力的产业链。

(3)衡阳地區北部的物流中心

區域性交通干线的构建大大优化了三地的交通區位条件,强化了其交通节点的地位,这使得三地发展以物流业为主导的一系列相关配套产业、建设大衡阳北部的物流中心的条件日臻成熟。三地应该洞悉这种潜在的信息,作出前瞻的抉择,建设物流中心,以充分挖掘、利用自身的潜能,提升发展能级,并增强对衡阳北、东部的示范效应和辐射、带动作用,促进大衡阳的整体协调发展,打造大衡阳的整体竞争优势。此外,三地也应该积极依托现有的特色产业优势,促进这些产业的专业化、规模化发展,形成专业性产业基地。

(三)城市品牌

品牌是城市最大的無形資産和最核心的競爭力,是城市整體增值的重要基礎。城市應該有自己的個性和特點,做到人無我有,人有我優,人優我特,要把自己的亮點和與衆不同的東西展現出來。

基礎設施的建設、城市面貌的改變和人民生活水平的提高等是各個城市共同的目標,但每個城市還應該有它的唯一性和可識別性。國內城市營銷做的較好的基本上都分布在沿海,如大連、青島、杭州等開放城市,大連的品牌定位就是“海濱城市,浪漫之都”,青島定位爲“蔚藍海岸,魅力青島”,杭州定位爲“人間天堂”等。這些城市的定位都充分考慮到了城市現有的資源優勢,多數屬于城市資源型品牌定位。

品牌的概念对于三地来说具有极大的吸引力和现实操作性,它赋予三地一种全新经营模式,一种深厚的文化内涵,一个清晰的利益承诺,一种差异化的城市识别。三地作为一个地區必须有自己独特的个性诉求——给投资者也给广大的城市居民。

综合衡山地區的自身条件分析和经济社会分析,三地最吸引人的地方,还是独特的人居环境资源和良好投资创业环境。三地地处美丽富饶的南岳衡山山脉,四季分明,气候适宜,属最适合于居住和休闲的气候环境;境内环境优美,绿树成荫、生态良好,是名副其实的宜居之地;三地法治环境规范,社会犯罪率低,投资环境优良,人民群众具有充裕的安全感。品牌的确立必须以此为基础,这一点很重要。另外,从中外投资者、创业者和旅居者的期望来看,稳定、消费潜力巨大、生活环境优良的城市环境是国际长期资本的真正需求所在。投资者和创业者也会着重考虑到诸如投资的便利性、投资的安全回收性、个人财富的安全性、居住环境的舒适性等等。

因此,采取差异化竞争战略,建立“玩在南岳,住在衡山,吃在衡东,产业转移到大浦”的城市品牌是比较适宜的。利用好“南岳衡山”、“衡东土菜”这两块招牌,既有利于大衡山地區保持更长久的竞争优势,也有利于各组团找准自己的发展定位,继而更好的配合城市营销的执行。“创业+居住”型的城市发展定位模式也是三地今后发展的必由之路,而实现这个目标的举措就是以开放的、以人为本。由以上各项分析可以得出三地的核心优势在于特色突出的明显的區位优势、秀丽的自然风光、优越的人居环境和良好投资环境。品牌口号中分别提到了玩、吃、住以及置业,幸福家园的概念是持续不断的、无后顾之忧的一种生活状态,可以给投资者一个亲切的利益承诺,这正是三地这个城市品牌的鲜明独到之处。

三、大衡山地區城市营销战略实施

(一)成立城市營銷推進機構,統領城市營銷工作

爲確保三地城市營銷戰略的順利實施。必須充分調動社會各界的積極性,有效整合三地的各類資源,形成城市營銷的強大合力。積極與上級政府部門的溝通,成立具有較高專業知識水平和先進理念的營銷和管理團隊作爲三地城市營銷的牽頭單位,行政級別應當高于縣處級,初步形成三地統一管理、分工協作的合作機制,並有力整合規劃、建設、宣傳、旅遊、外經貿、文教衛生、交通等各部門的力量,通力合作,步調一致地開展城市營銷。同時,積極發揮企業、行業協會、中介組織、專家學者、市民的作用,共同參與到三地城市營銷中來。

1.將城市營銷列入政府各部門年度工作計劃

宣传部:形成城市营销的管理机制、协调大衡山地區各部门的工作,并负责大衡山地區的整体形象的包装。

发改委、财政局:将城市营销战略的实施列入大衡山地區国民经济发展计划内,统筹考虑资金安排,设立年度的城市营销专项经费等。

建委、规划局:按照城市营销战略,在城市建设中,加强城市特色功能區域和项目的规划建设,实现城市规划、建设项目与城市营销的有机结合。

交通局:完善大區域的道路交通规划,确保与主要客源市场间的航线安全与畅通。

外辦:加強與友好城市關系的建立、交流考察,制定政務組團出境考察城市營銷工作辦法。

工商局:淨化商業市場,規範經濟秩序,創造良好的經營環境。

公安局:建設平安大衡山,建立良好的大環境,證件審批程序化,開設無障礙通道。

文化局:挖掘整合大衡山地區历史文化资源,打造三地文化品牌。

民族宗教局:以統戰工作爲依托,加強宗教文化資源的開發。

旅遊局:重視外宣工作,制定和組織實施城市形象廣告推廣計劃,整合外宣力度,宣傳推廣三地城市形象。

2.社會參與

形成專家支持體系。城市營銷需要綜合多學科精華,從國內外聘請專業人士組成專家支持體系,在規劃決策、項目策劃、政策法規制定、技術開發引進、技術標准制定、行業規範制定等方面提供支持;同時,在規劃實施過程中,即時接受反饋,對規劃提出調整和修改意見。

建立學術科研機構。做好人力資源培訓工作,培育三地發展需要的各類專門性人才:開辦各類培訓班,實行人員的再培訓教育;積極吸收國內外先進的人才培育方式,組織有關專家來講座、培訓;搞好文化教育宣傳工作,提高市民的文化素質,培養其信息化、市場化、産業化意識;參與制定産業發展規劃、項目策劃、研究開發、推介引入關鍵性産業技術。

支持大衡山地區城市营销传播中介机构的发展,发挥其在包装和塑造“南岳衡山”形象中的作用。各类传播公司的功能主要是承接大衡山地區内各个企业产品的包装、设计的业务;为大衡山地區设计具有特色的形象标志:组织和举办各种类型的产品交易会,并为企业外出参加交易会提供专业的形象设计服务;整合大衡山地區媒体,畅通企业与政府的营销渠道。同时,积极与外界有影响力的传播媒体建立稳定的合作关系,为营销大衡山地區开拓更加广阔的空间。

(二)城市營銷戰略的推廣策略

1.把握優勢推廣城市品牌

(1)打“南嶽衡山”旅遊文化牌

充分利用衡山地區丰富的湖湘文化、宗教文化、红色文化积淀,并在全国乃至港澳台范围内进行广泛宣传。同时对共和国元帅罗荣桓、书法家怀素、欧阳海、唐群英、毛泽建等代表人物、历史名人的有关文史资料和艺术作品进行发掘、整理和保护,通过出版相关书籍、拍摄影视作品等方式扩大影响,提高三地知名度。

还可以借鉴威海引入哈工大、山大分校的模式,争取引进1-2所在省内国内具有一定知名度的高校在衡山地區设立分校或研究机构(如美术、艺术学院;民间艺术品工艺研究所等),以进一步提升三地的文化实力和研发环境,扩大在全国范围内的影响。

(2)打承接産業轉移牌

广泛参与招商引资和经贸洽谈活动。改变目前各地分别组团参加“深洽周”、“泛珠洽谈会”、“西交会”、“中博会”等大型招商活动而转变为联合参展,并联合举行“招商联谊座谈会”。衡东县已经被评为全省承接产业转移重点县、出口基地县成为全省唯一一个“双牌县”。下一步应当以高标准建设国家级承接产业转移基地、出口基地为目标,不断提升各类园區形象,完善各种基础设施的建设,进一步优化招商引资环境。

(3)打衡東土菜牌

衡東已經成功舉辦了三屆“土菜文化節”,其中衡東土菜在湖南省及周邊省份打出了比較大的知名度,先後被授予了“省土菜名縣”和“全國土菜名縣”。繼續大力發展衡東土菜,以基地建設爲載體,以特色土菜爲品牌的土菜産業發展之路,繼續舉辦“土菜文化節”,結合在全國各地開辦的衡東土菜特色店、連鎖店以及農産品企業進一步打響“衡東土菜”的知名度與影響力。

2.基于目標受衆開展針對性營銷

城市营销的基本要素只有恰当的应用、合理的安排才能够达到所预期的效果。在对不同的受众对象具体分析的基础上,采取不同的具体措施,使衡山地區的形象推广更深入、透彻。

(1)针对内部公民和地區内企业进行内部推广

对内部公民和衡山地區已入驻的企业进行宣传教育,使其对衡山地區的理念、精神、优势、定位等深刻理解。一方面,使内部公民在日常行为活动之中贯彻三地城市营销精神,并将管理工作顺利开展。另一方面,使企业价值观、行为活动与三地城市营销高度统一,在相互统一中实现双方的品牌互动与利益共赢。因此,针对上述目标编撰内部宣传手册,展开学习活动。城市营销的重点是衡山地區的理念体系、行为准则、衡山地區优势、产业定位、功能定位、政策、商务环境等。

(2)吸引符合區域产业发展规划的大中型企业投资

衡山地區产业定位为机械制造、化工、生物医药、衡东土菜及旅游产品制造等,因此,要通过上述几大产业的专业报刊、专业网站,拍摄专题招商片、编撰招商手册,以及采用专家论坛的形式进行有针对性的宣传活动。宣传重点为衡山地區的生态优势、交通區位优势、产业优势、地价优势、产业定位、功能定位、优惠政策等。

(3)面向政府和社会公众,进行旨在提高衡山地區知名度、美誉度的宣传

通过新闻媒体宣传报道衡山地區重要节事活动,在户外设立广告牌、路标、车站牌、大型公益广告等多种形式向社会公众传播衡山地區的概况、生态环境、投资环境、产业定位、发展目标、衡山地區精神和衡山地區建设动态等。建立衡山地區的知名度、美誉度,重点是要通过电视台、各大报纸、各级政府网站,做好与上级政府部门的沟通,取得上级政府相关部门的鼎力支持。

(三)加强两县一區间的城市合作

从前面分析已知,近年来,伴随产业集群的发展,區域经济一体化和城市集群化发展势头愈加迅猛。我国城市化进程当中,城市组团式发展现象也日趋明显,并正在成为新一轮财富增长的战略平台。相互接轨,接受辐射,更好地参与和推进大衡山地區區域分工合作,加快经济一体化进程,是推动三地又好又快发展的现实需要和战略选择。

三地作爲近鄰,加強交流與合作,形成優勢互補、合作共贏的良好局面對三地的發展都非常重要,也符合大衡山城市群發展的要求。

三地可以立足自身的實際,首先,依托農産品資源豐富的優勢,圍繞蔬菜、瓜果、花卉、苗木、肉雞、生豬等産品,利用好“衡東土菜”這一品牌實現農産品的品牌化,爭取建成優質農副産品配送中心,爲長株潭城市群農貿市場和超市提供安全優質農副産品。

可以利用“南岳衡山风景區”和三地其他旅游景區(点)的互补效应,建立旅游合作协调机制,搞好旅游资源、旅游线路、旅游市场和旅游产品的整合、对接、延伸,形成“绿色旅游”与“红色旅游”有机结合。

衡东的机械装备、化工、电子、生物医药、瓷器、有色、冶炼等产业基础较好,加工配套能力强,劳动力资源丰富,与衡山的纺织服装、汽车、造船、港口、造纸包装具有很强的互补性,合作潜力巨大。可以充分发挥衡山作为衡山地區交通枢纽的优势,搞好两地对接。

(四)借助環境創新提升城市産品質量

1.加快交通網絡規劃建設

(1)加快各交通線的規劃、建設、改造

没有快速、便捷的交通条件就不能形成良好的招商引资、旅游环境、人居环境。三地必须建立城市规划与建设、交通等多方联动机制,统一规划,通过《“十二五”衡山交通发展规划》、《“十二五”衡东交通发展规划》、《“十二五”南岳交通发展规划》的编制,加快规划、实施一批重点工程,争取到“十二五”末,全地區形成“五纵五横”的干线公路和“兩縱兩橫”的高速公路框架,实现區域内部道路的环通和与周边县市及市區路网的对接(详见表6、表7、图3)。

通過對路網部分原有線路的拉直、拓寬、改造及新線路的規劃建設,以及借助京廣衡山火車站規劃搬遷至大源渡,京珠高速與衡雙高速在此互通、湘江洣水在此交彙,將使永和--大源渡成爲三地的中心樞紐位置。

表6  “五纵五横”的快速交通干线网络规划建设情况一览表(由西向东、由北至南)

一期建设线路 责任县區 规划建设情  况 二期建设线路 责任县區 规划建设情  况 

五 纵

G107  衡山--南岳段(经师古) 衡山南岳 拓宽改造 G107  南岳--樟木段(经店门镇) 衡山南岳 拓宽改造

X035  衡山--油子塘段 衡山 拓宽改造 X035  油子塘--樟木乡段(经石子港、贺家乡、萱洲镇) 衡山 拓宽改造

柏桥村--顔家台--大源渡 衡东 未规划 大源渡--(洣水)--杨四桥    柏桥村--岭茶 衡东 未规划

双园--栗木 衡东 未规划 双园--(洣水)--杨梓坪--潭泊 衡东 未规划

衡岳路 衡东 已建成  

五 横

衡山大道--新塘 衡山衡东 已建成  

乌石铺--(湘江)--杨四桥 衡山衡东 未规划 师古(武广衡山西站)--乌石铺 衡山 未规划

南岳(祝融路)--油子塘--永和 衡山南岳 未规划 永和--(湘江)--大源渡--潭泊 衡山衡东 未规划

衡东(兴衡路)--双园--柏桥村--霞流镇 衡东 部分规划建设 霞流--(湘江)--贺家乡--店门镇 衡山衡东 未规划

S315  吴集--大浦段(经栗木、岭茶) 衡东 拓宽改造 大浦镇--(湘江)--樟木乡 衡山衡东 未规划

表7  “兩縱兩橫”的高速公路网络规划建设情况一览表(由西向东、由北至南)

规划建设线路 责任县區 规划建设情况

兩縱

 南岳高速西段【南岳--衡阳(衡大高速)】 衡山  南岳 已规划建设

京珠高速(新塘--大源渡--大浦段) 衡东 已建成

兩橫

 衡双高速(衡东--大源渡--南岳高速北段--南岳段) 衡东 衡山 南岳 已规划建设

衡大高速(衡阳--大浦)、衡炎高速(大浦--衡东段) 衡东 已建成

(2)加快優化調整各地公交運營路線

合并衡汽集团衡山、衡东、南岳三个支公司或成立三地联合运营的公汽公司,三地运管部门联合办公,共同维护好三地的运营秩序。缓解由于跨區运营造成的三地间运营成本高、相互竞争等矛盾。

图3  大衡山地區交通网络规划建设情况一览图

2.加快推進旅遊設施建設

(1)加快建设景區景点

a.“绿色旅游”景區景点建设

继续深化南岳衡山旅游景區规划,加大后山的开发力度,联合五岳共同申遗,并通过引进中国南岳衡山影视城等项目,恢复建设萱州古河街、雷溪市(雷溪双月)等古镇设施,进一步丰富衡山地區“绿色旅游”景區的旅游业态。规划引进建设大源渡度假村项目,尽快完善錫岩仙洞——洣水风光带、九观湖旅游區、九龙峡漂流(中华五岳第一漂)的功能。以“一年启动开发、三年初见成效、五年大见成效”为目标,描绘沿江沿湖景區的新轮廓。同时,加快紫金山森林公园、武家山森林公园等一批城市绿地、乡村特色园林建设,全面提升衡山地區城乡旅游示范点的档次和水平。

b.“红色旅游”景區景点建设

以罗荣桓故居纪念馆、忠烈祠(全国唯一的抗日忠烈祠)为龙头,整合开发建设湖南农民运动纪念馆(2A级景區)、欧阳海烈士纪念园、毛泽建烈士纪念园、康王庙、岳北农工会旧址、唐群英故居等一批“红色旅游”景点,衡山地區“红色旅游”业的发展,出路在于创新。遵循市场经济规律,在实践中创造政府与民企合作的方式,培育新的财源,才能保证“红色旅游”景區不断发展与旅游经济不断活跃。也就是说,衡山地區“红色旅游”必须突破现有的传统模式,借鉴成功的经验,吸取失败的教训,开拓出一条适合衡山地區“红色旅游”保护与发展的崭新路子,衡山地區的“红色旅游”这个品牌才能经受住市场的考验,开创出一番新的天地。

(2)加快開發旅遊商品

资料显示,全国平均旅游商品收入约占旅游业总收入的30%,旅游发达地區达到50%以上,衡山地區不到10%,旅游商品开发水平低,规模小,品种少,未能发挥对旅游业发展的作用。因此,必须把具有衡山地區特色的旅游商品开发作为主攻方向,加快开发以自然风光为主的观光旅游型商品,以佛教文化、道教文化、庙会文化、寿文化、湖湘文化、书院文化、民俗文化、石刻文化、雕刻文化、楹联文化、饮食文化、建筑文化、古镇文化、花灯文化、生态文化、皮影文化、剪纸文化为主的文化旅游型商品,以地方特产为主的绿色环保型商品。同时加快旅游商品市场建设,形成研发、生产、销售的完整体系,延长旅游产业链,构建旅游商品与旅游业相互促进的良性发展机制。

采用政府規劃、商業運作的模式,在永和--大源渡組團規劃建設南嶽衡山大源渡休閑度假山莊(酒店)、衡東大源渡土菜城、民俗文化街、花鼓戲台、皮影劇院、觀光碼頭,修整新塘、衡東縣城美食街。

(3)加快開發旅遊線路

更加合理、丰富的旅游线路有利于提高旅游者在衡山地區的停留时间,从而增加旅游产业的收入,在设计旅游线路时应当从分考虑是否能更好的结合三地间“绿色旅游”与“红色旅游”,交通方式的多样化、自主化,也要注意好与其他旅游景点或客源地的合作开发,同时要与旅游产品、地方文化产品、宗教文化产品的销售网点相结合。以下仅举一例(见图2)。

3.加快産業發展平台建設

(1)加快承接産業轉移與創新平台建設

重点以承接产业转移与创新平台建设为抓手,大力推进衡东大浦工业园、衡山经济开发區、衡东河西电子工业园三个开发區、旅游产品制造基地、产学研基地建设,高标准建设国家级承接产业转移基地、出口基地,不断提升各类园區形象,完善各种基础设施的建设,在“十二五”期间,基本建成3+5经济圈重要的制造业基地、现代旅游服务业基地和现代农业基地。到2015年,全地區GDP超过300亿元,经济规模上相当于再造一个2008年的衡山地區。

(2)大力發展産業集群

以机械制造、化工、生物医药、衡东土菜及旅游产品制造等五大产业为导向。到2015 年,全地區要形成超50亿元企业3-5家,上市企业5-10家。具体来说,①做大机械制造业,形成五大制造业基地。以湖南机油泵、朝阳重工、衡山齿轮、衡山汽车为龙头,到2015年,实现机械制造业销售收入过200亿元。②做大化工产业,建成衡东氟化学、美仑化工、东大化工等骨干企业为依托的化工基地。到2015年,实现电子信息产业产品销售收入150亿元。③做优生物医药产业,建设东健药业、中药饮片两大产业基地,加快医疗制品、新型中药制剂、保健品、医药中间体等产业的发展,力争到2015年该产业销售达50亿元以上。④做强衡东土菜产业,建设土菜餐饮店、土菜生产两大产业基地。⑤积极培育旅游产品制造产业。重点支持旅游产品制造的发展,到2015年,旅游产品制造、销售收入力争过亿元。

4.加快人居環境建設

一个地區的人居环境是吸引投资、游客、人才的关键因素之一,也是发展环境建设的重点。因此,三地政府必须要有长远意识、创新眼光和精品观念,做到精心规划、精心建设、精心管理、打造精品,努力创造优美、典雅、舒适、宜人的人居环境,形成融现代气息、历史文化和地域特色于一体的城市风格,把衡山地區建成具有独特魅力和吸引力的區域。

(1)發揮城市規劃龍頭作用,引導城市高標准、高起點建設

把城市规划作为城市建设的纲领、牛鼻子牢牢抓住,按照丰富的历史文化内涵、现代化的基础设施、生态化的城市环境、知识化的城市社会、个性化的城市形象,来构思城市的规划和发展,把握好总体规划和宏观调控的力度,历史与现代、人文与自然的关系,使之统一规划,相互协调。三地政府要吸引省内乃至国内外优秀的规划设计公司,强化各类规划的研究与编制力度,加快完善城市规划体系,重点做好衡山-新塘、南岳-师古、衡东-双园中心城區滨水區和城中村改造、永和-大源渡周边地區规划工作,初步形成衡山-新塘、南岳-师古、衡东-双园、永和-大源渡四大组团。

(2)強化精品意識,抓好精品工程

精品意识十分重要,三地政府要发掘建筑文化和景观文化中最有地方特色的成分,参照国内外现代化城市的建筑风格和园林艺术,用现代化手法美化衡山地區。同时又不限于学习参照,更不能简单模仿。城市建设要与自然环境、人文环境相协调,建筑物应避免雷同和千篇一律,一味地玻璃幕墙或西式仿古建筑。不能以抽象、夸张、粗放和不伦不类为美。

對城市標志性建築、廣場、街景、雕塑、噴泉、橋梁、綠化、亮化,都要作爲藝術品精雕細琢,做到精美、耐看、耐久、富有人情味,使之充分體現曆史文化與現代文明的吻合,外觀形象和內在質量的統一,地域特色與風格多樣化的結合。應不求其多但求其精,不求其大但求其佳,不求豪華但求配套,保證幹一件成一件,不出敗筆,不留遺憾,經得起曆史和後人檢驗,保持長久的曆史生命力。

(3)加強城市管理,改善城市整體形象

三分建設,七分管理,建設現代化城市必須把城市管理放在極爲重要的位置上。應按照重心下移、立足基層、建設隊伍、全民參與、依法管理的原則,形成統一領導、分級負責、條塊結合、以塊爲主、條條保證的城市管理格局。

(4)積極推進生態建設,保護生態環境

通过创建国家级生态示范區,衡山地區在生态环境方面已具备了一定的软硬件基础。下一步要重点建设一批高水平的绿色大道、绿色河道、绿色走廊、绿色广场;积极建设湿地公园、度假村等大型生态项目。扎实推进镇村环境整治,中心城區环境整治、主要河道拓浚整治。加大环保执法监督力度,积极探索建立“排污要付钱、治污能赚钱”的市场化路子。同时加大环保宣传力度,建立生态环境考核机制,努力形成以环保为荣、以污染为耻、以节约为荣、以浪费为耻的现代生态文化。

(五)城市營銷戰略實施的保障舉措

1.加快建設制度

爲了使戰略得到有效實施,三地政府要頒布相關的城市營銷條例,出台城市形象辦法,確定城市營銷組織機制方式與實施辦法,以制度的方式對政府各部門的城市營銷職責加以約定,並提供必要的支持與保障。動員社會力量進行城市營銷,使城市營銷成爲每一個城市公民的義務。實現全行業、全社會、全方式的營銷。另外,編制城市形象識別系統,頒布城市形象辦法,制定城市營銷行爲手冊,指導、協調城市營銷行爲,爲城市營銷提供法律依據和制度性保障。

2.提供資金保障

三地在財政預算中應當設立城市營銷資金年度計劃,共同成立城市營銷專項基金。強化對城市形象的建設與傳播,爲城市營銷提供財政支持與保障。制定年度計劃,整合有關政府部門的城市宣傳、推介費用,發揮綜合效益。引導社會力量,吸引社會資金,共同開展城市營銷。

結束語

城市的发展规律表明,再小的城市也可以是世界性的,从目前情况来看,城市的发展实践一直快于其指导理论的发展。对于城市营销战略理论的研究一直是头绪纷杂,现有的文献也不够全面和厚重,研究过程中难免有不足与偏颇之处。本文从国内外城市营销发展现状入手,以市场营销学和战略管理学的基本理论为指导,探究了城市营销战略的基本内容,在整体上把握了城市营销的基本框架,其中对城市营销现状分析、市场细分、城市定位、城市品牌、营销策略都进行了较深入的分析与探讨,特别是与城市营销的实践活动较好地联系起来,对大衡山地區的城市营销战略进行了构想。

大衡山地區的城市定位可以定为:“玩在南岳,住在衡山,吃在衡东,产业转移到大浦”。即:以南岳的旅游资源与品牌优势吸引游客,进一步深挖其他旅游资源“衡东土菜”等旅游服务、消费产业,以延长游客在衡的停留时间,并通过各项节事营销不断地提高大衡山地區的知名度、美誉度,强化“玩在南岳,住在衡山,吃在衡东,产业转移到大浦”这一品牌,进一步达到吸引投资者、旅游者和城市居民的目的。

“南岳衡山”是大衡山地區的最大的亮点,是大衡山地區的唯一性和可识别性标志。“南岳衡山风景區”是大衡山地區的最大优势资源,开发“南岳衡山风景區"资源,利用“南岳衡山”这一形象定位,是获得经济和社会发展比较优势的明智选择,也更加利于“衡东土菜”这一品牌的推广。本文认为,大衡山地區可以把“南岳衡山”作为本地區的城市品牌,走“城市品牌+特色品牌+龙头企业+(中小企业)+特色产业基地+家庭作坊(农户)”的一体化路子,让普通百姓特别是农民分享到生产到销售的整个市场利益。

大衡山地區城市營銷戰略發展的總體目標是:用15到20年的時間,全面實現城市的區域功能定位,把大衡山地區建設成爲3+5經濟圈中區域特色鮮明、對外交流功能顯著的文化中心,經濟實力雄厚、運轉高效、具有顯著區域帶動能力的經濟中心,人地關系和諧、空間結構合理的人居活動中心。

(責任編輯:管理員001)

(掃一掃,更多精彩內容!)